A próxima vantagem competitiva não será tecnológica
Publicado em 28 de maio de 2026
🇧🇷 Português
Em 2008, escrevi meu TCC da graduação intitulado: Atendimento como diferencial competitivo. Naquela época, as empresas viviam uma disputa concentrada em preço, prazo e eficiência operacional. Os produtos começavam a se tornar parecidos, os processos eram replicáveis e a competitividade passava por entregar mais rápido, mais barato e em maior escala. Defender o atendimento como diferencial estratégico fazia muito sentido dentro de um mercado em que a experiência do cliente era tratada como consequência operacional e não como parte central do negócio.
Mas esse cenário mudou completamente. A evolução tecnológica transformou a forma como empresas operam e se relacionam com clientes. A inteligência artificial se popularizou, a automação ganhou escala e o autoatendimento se consolidou como parte natural das jornadas de consumo. Com isso, a eficiência digital deixou de ser percebida como diferencial e passou a ser expectativa básica do mercado.
A busca por eficiência operacional acelerou a digitalização das jornadas e aumentou significativamente o uso de automação no relacionamento com clientes. A grande questão é que, em muitos casos, a digitalização foi implementada apenas para reduzir custos, ganhar escala ou diminuir dependência humana, sem que a experiência do cliente fosse redesenhada com o mesmo cuidado.
O resultado, em muitos casos, foi a criação de jornadas eficientes do ponto de vista operacional, mas pouco memoráveis do ponto de vista humano.
E existe uma consequência silenciosa nesse movimento. As empresas ganharam velocidade, escala e autonomia digital e, ao mesmo tempo, muitas interações passaram a perder contexto, flexibilidade e percepção de cuidado.
Com o avanço da automação, o contato humano deixou de fazer parte da maior parte das jornadas e passou a aparecer apenas em situações específicas ou mais críticas. Isso criou um movimento interessante: experiências genuinamente humanas começaram a se tornar mais raras e, justamente por isso, mais valorizadas pelos clientes. Isso talvez ajude a explicar um ponto importante dessa discussão: a questão não está em rejeitar tecnologia.
A inteligência artificial resolveu problemas reais, simplificou processos e elevou o nível de eficiência das operações. O problema começa quando a eficiência passa a ser o único critério de desenho da experiência.
Em um mercado onde praticamente qualquer empresa consegue acessar tecnologia, automação e IA, a próxima vantagem competitiva talvez não esteja apenas na capacidade de automatizar melhor. Mas na capacidade de decidir, estrategicamente, onde o humano ainda precisa existir.
Esse movimento já começa a aparecer de forma consistente nos estudos mais recentes sobre experiência do cliente.
Em uma pesquisa da McKinsey sobre personalização, consumidores associam experiências positivas não apenas à eficiência das jornadas, mas à sensação de serem reconhecidos individualmente. O estudo mostra que a expectativa por personalização deixou de ser uma camada adicional do marketing e passou a fazer parte da própria percepção de valor da experiência.
Os clientes esperam rapidez, autonomia e fluidez. Mas também esperam interações que façam sentido dentro do contexto em que estão, levando em consideração histórico, necessidade e momento da jornada.
Fonte do estudo: McKinsey – What is personalization?
Talvez por isso o debate sobre experiência do cliente tenha começado a mudar nos últimos anos. A tecnologia continua evoluindo e a automação seguirá ampliando escala e eficiência operacional. Mas, ao mesmo tempo, cresce a percepção de que algumas dimensões da experiência ainda dependem de interpretação, repertório humano e capacidade de adaptação.
Anos atrás, a preocupação das empresas era conseguir se destacar em um mercado cada vez mais pressionado por preço, prazo e eficiência. Hoje, a discussão parece ter mudado de lugar.
Em algum momento, muitas empresas passaram a desenhar jornadas para reduzir contato humano, acelerar operações e aumentar escala. Parte desse movimento era necessária e inevitável. Mas, ao longo do processo, algumas experiências começaram a perder valor justamente quando ninguém mais assumia a presença.
Talvez uma das mudanças mais interessantes dos últimos anos seja perceber que, quanto mais avançamos em automação, mais o mercado volta a discutir contexto, sensibilidade, interpretação e relação humana como elementos estratégicos da experiência.
Este é o primeiro texto de uma série de reflexões sobre experiência do cliente, presença humana, inteligência artificial e o impacto da automação nas relações entre marcas e pessoas.
Porque talvez uma das discussões mais relevantes dos próximos anos não esteja apenas na evolução da tecnologia, mas na forma como empresas irão redefinir o valor da experiência humana dentro desse novo cenário.
Autora
Gabriela Pilon Minari | Co-fundadora da Straggia Consultoria | Especialista em Experiência do Cliente
🇺🇸 English
In 2008, I wrote my undergraduate thesis titled: Customer service as a competitive differentiator. At that time, companies were competing mostly on price, delivery time and operational efficiency. Products were becoming similar, processes were replicable, and competitiveness depended on delivering faster, cheaper and at greater scale. Defending customer service as a strategic differentiator made sense in a market where customer experience was still treated as an operational consequence, not as a central part of the business.
But that landscape has changed completely. Technological evolution has transformed the way companies operate and relate to customers. Artificial intelligence became mainstream, automation scaled, and self-service became a natural part of consumer journeys. As a result, digital efficiency stopped being perceived as a differentiator and became a basic market expectation.
The search for operational efficiency accelerated the digitalization of journeys and significantly increased the use of automation in customer relationships. The issue is that, in many cases, digitalization was implemented only to reduce costs, gain scale or decrease human dependency, without redesigning the customer experience with the same level of care.
The result, in many cases, was the creation of journeys that were efficient from an operational perspective, but not very memorable from a human perspective.
There is a quiet consequence in this movement. Companies gained speed, scale and digital autonomy, while many interactions started to lose context, flexibility and the perception of care.
As automation advanced, human contact stopped being part of most journeys and began appearing only in specific or more critical situations. This created an interesting movement: genuinely human experiences became rarer and, precisely because of that, more valued by customers. This may help explain an important point in this discussion: the issue is not rejecting technology.
Artificial intelligence has solved real problems, simplified processes and raised the efficiency level of operations. The problem begins when efficiency becomes the only criterion for designing the experience.
In a market where almost any company can access technology, automation and AI, the next competitive advantage may not lie only in the ability to automate better. It may lie in the ability to decide, strategically, where the human element still needs to exist.
This movement is already appearing consistently in recent studies on customer experience.
In a McKinsey study on personalization, consumers associate positive experiences not only with journey efficiency, but also with the feeling of being individually recognized. The study shows that the expectation for personalization is no longer an additional layer of marketing. It has become part of the perceived value of the experience itself.
Customers expect speed, autonomy and fluidity. But they also expect interactions that make sense within their context, taking into account history, needs and the specific moment of the journey.
Study source: McKinsey - What is personalization?
Perhaps this is why the debate around customer experience has started to shift in recent years. Technology continues to evolve, and automation will keep expanding scale and operational efficiency. At the same time, however, there is a growing perception that some dimensions of experience still depend on interpretation, human repertoire and the ability to adapt.
Years ago, companies were concerned with standing out in a market increasingly pressured by price, deadlines and efficiency. Today, the discussion seems to have moved elsewhere.
At some point, many companies started designing journeys to reduce human contact, accelerate operations and increase scale. Part of this movement was necessary and inevitable. But throughout the process, some experiences began to lose value precisely when no one was responsible for being present.
Perhaps one of the most interesting changes of recent years is realizing that the further we move into automation, the more the market returns to discussing context, sensitivity, interpretation and human connection as strategic elements of experience.
This is the first text in a series of reflections on customer experience, human presence, artificial intelligence and the impact of automation on relationships between brands and people.
Because perhaps one of the most relevant discussions of the coming years will not be only about the evolution of technology, but about how companies will redefine the value of human experience within this new scenario.
Author
Gabriela Pilon Minari | Co-founder of Straggia Consultoria | Customer Experience Specialist